Revenue intelligence voor zelfstandige hotels: wat uw eigen gegevens al weten
Een hotelketen heeft een revenueteam dat elke komende nacht in de gaten houdt. Een zelfstandig hotel heeft een manager die op zondag ook de receptie bemant, achter de wasserij aan zit en de WhatsApp-berichten beantwoordt. De prijzen worden bepaald wanneer er tijd is, meestal door te kijken wat het hotel verderop in de straat vraagt.
Toch staan de gegevens die een revenueteam zou gebruiken al in uw property management system. Elke reservering legt vast wanneer ze werd gemaakt, voor welke nachten, via welk kanaal en tegen welk tarief. Revenue intelligence betekent die gegevens vroeg genoeg lezen om er iets mee te doen. Voor een kleine accommodatie komt het neer op twee vragen:
- Wat vraagt vandaag aandacht?
- Wat is elke komende nacht waard?
Twee vragen, twee tijdshorizonten
De eerste vraag is operationeel. Ze gaat over de komende uren: wie er aankomt, wie vertrekt met een saldo dat nog openstaat, en welke kamer een onhandig gat heeft tussen twee boekingen.
De tweede is commercieel. Ze gaat over de komende weken en maanden: welke nachten sneller vollopen dan gewoonlijk, welke achterblijven, en welk tarief u voor elk ervan instelt.
De meeste rapportagetools gooien de twee samen op één dashboard met veertig grafieken, en dan leest niemand nog een van beide. Houd ze gescheiden. De ochtenddienst heeft een korte lijst met taken nodig. De manager heeft een helder zicht op de komende nachten nodig, één keer per dag of één keer per week.
De signalen die het volgen waard zijn
Boekingstempo
Het boekingstempo, ook pickup genoemd, vergelijkt hoeveel kamers er voor een toekomstige nacht geboekt zijn met hoeveel er gewoonlijk geboekt waren op dezelfde afstand van die nacht. Stel dat een zaterdag over drie weken voor 60% geboekt is, terwijl een gemiddelde zaterdag drie weken vooruit voor 45% geboekt is. Die nacht loopt voor, en u hebt waarschijnlijk ruimte om het tarief te verhogen. Loopt ze achter, dan helpt een verhoging niet, en kan een gericht aanbod of een aanpassing van het minimumverblijf wel iets doen.
Het tempo zegt meer dan de bezetting alleen. Een bezetting van 80% zegt niets over uw prijs zolang u niet weet of u op die datum normaal op 60% of op 95% zou zitten.
Boekingstermijn
Hoe ver vooruit boeken uw gasten? Een stadshotel vol zakenreizigers verkoopt de meeste kamers misschien binnen een week voor aankomst. Een safarilodge of een pension aan zee verkoopt misschien maanden vooruit. De boekingstermijn vertelt u wanneer een prijswijziging nog verschil kan maken. Het tarief twee dagen vooraf verhogen voor een nacht die gewoonlijk twee maanden vooruit verkoopt, verandert weinig.
Verblijfsduur
Een kortere gemiddelde verblijfsduur betekent meer wissels, meer housekeeping en meer check-ins voor dezelfde omzet. Blijven de meeste gasten één nacht terwijl ze graag twee zouden blijven, dan kan een minimumverblijf van twee nachten op uw drukste nachten de omzet verhogen zonder het tarief te verhogen.
Kanaalmix
Elk kanaal heeft een kostprijs. Een OTA neemt doorgaans 15 tot 25% van de boekingswaarde, terwijl een boeking via uw eigen website veel minder kost. Wie weet welk aandeel van de omzet elk kanaal binnenbrengt, en hoe dat in de loop van de tijd verandert, ziet of de inspanningen voor directe boekingen iets opleveren.
Gaten tussen boekingen
Eén boeking van één nacht midden in een lege week kan die week in twee korte gaten knippen die op zich geen van beide verkopen. Door die boeking naar een andere kamer van hetzelfde type te verplaatsen, krijgt u vaak een reeks vrije nachten terug die u wel kunt verkopen.
Tarieven en kamertypes die niet meer opbrengen
Een tariefplan dat vorig seizoen goed verkocht, kan ongemerkt ophouden met verkopen. Een kamertype kan minder opbrengen dan zijn grootte en prijs doen verwachten, omdat het op minder kanalen staat of met zwakkere foto's. Zulke problemen vallen zelden op tot iemand de cijfers naast elkaar legt.
Concurrentietarieven zijn context, geen antwoord
De tarieven van uw concurrenten volgen is nuttig. Ze kopiëren niet. Het hotel verderop heeft zijn eigen vraag, zijn eigen kosten en zijn eigen fouten. Als iedereen de goedkoopste accommodatie van de stad volgt, wordt elke accommodatie goedkoper.
Gebruik de mediaan van de concurrenten als referentiepunt. Zegt uw eigen tempo dat een nacht snel verkoopt en zijn de concurrenten nog goedkoper, dan hoort uw eigen vraag de doorslag te geven. Wijzen de twee aflezingen verschillende kanten op, houd ze dan allebei in beeld en neem zelf de beslissing.
Grenzen vóór automatisering
Elk prijsvoorstel, of het nu van een persoon of van software komt, heeft grenzen nodig:
- Een bodem en een plafond per kamertype, zodat geen tarief zakt onder wat het kost om een kamer te verkopen of stijgt boven wat uw gasten willen betalen
- Een maximale stap per wijziging, zodat tarieven geleidelijk bewegen in plaats van te springen
- Afronding op uw prijspunten, zodat gasten 95 of 120 zien, niet 97,43
De persoon die de accommodatie kent, hoort nog altijd de beslissing te nemen. Een voorstel moet achteraf ook getoetst worden aan hoe de nacht werkelijk afliep. Zo leert u of u erop kunt vertrouwen.
Beginnen zonder software
U kunt beginnen met een spreadsheet. Noteer elke ochtend hoeveel kamers er geboekt zijn voor elk van de komende 60 nachten. Na een paar maanden kunt u elke toekomstige nacht vergelijken met hoe vergelijkbare nachten er op dezelfde afstand voor stonden, en dat is uw tempo. Tel één keer per maand de omzet per kanaal op en noteer de gaten die onverkocht bleven.
Het werkt, maar het is eentonig werk, en daarom stoppen de meeste hotels er na een paar weken mee. Dit elke dag verzamelen is een taak voor het PMS.
Hoe Diafa PMS dit aanpakt
Diafa PMS beantwoordt de twee vragen met twee functies.
Hotel Intelligence leest uw boekingen, aankomsten, betalingen en kanalen en zet de paar dingen die ertoe doen bovenaan het scherm. Het dashboard dekt de dag: de bezetting tegenover de afgelopen week, VIP-aankomsten, no-shows, vertrekken met een saldo dat nog openstaat en de ontvangsten van vandaag. Rapporten, beschikbaarheid en tarieven hebben elk hun eigen inzichten: verblijfsduur, boekingstermijn, kanaalmix, dit seizoen tegenover vorig jaar, kamertypes die minder opbrengen dan ze zouden kunnen en tariefplannen die niet meer verkopen.
Elk inzicht is gerangschikt naar hoeveel het ertoe doet en toont het cijfer erachter. Wanneer één boeking een lege periode in tweeën knipt, zoekt Hotel Intelligence een kamer van hetzelfde type om haar naartoe te verplaatsen, en één klik opent de kamerwissel met die kamer al gekozen. Elk inzicht is te lezen in de taal waarin ieder Diafa PMS gebruikt. Uw team kan een inzicht markeren als nuttig of niet nuttig, of het afwijzen om het drie dagen opzij te leggen. Alles wordt berekend uit uw eigen gegevens, zonder taalmodel. Hotel Intelligence is inbegrepen in het pakket Professional.
Revenue management voorspelt de vraag voor elke komende nacht en stelt het tarief voor. Elke dag legt Diafa PMS vast wat er voor elke komende nacht geboekt staat en leert hoe uw hotel volloopt: hoe vroeg een zaterdag verkoopt, hoe laat een dinsdag aantrekt. Elk voorstel toont het tarief van vandaag, het voorgestelde tarief en het bewijs erachter. Dat omvat of de nacht voorloopt op of achterloopt bij een gemiddelde nacht, en waar uw instaptarief staat tegenover de mediaan van de concurrenten uit de marktinformatie, die elke ochtend de tarieven van concurrenten binnenhaalt. Voorstellen blijven binnen de bodems, plafonds, stapgroottes en afronding die u instelt. Uw team voert de wijziging door in de tariefkalender. Daarna vergelijkt Diafa PMS elke voorspelling met hoe de nacht werkelijk afliep, zodat u kunt beoordelen hoever u erop kunt vertrouwen. Revenue management en marktinformatie zijn inbegrepen in het pakket Enterprise.
Vragen voor elke revenuetool
Welk systeem u ook kiest, vraag:
- Leert het van de geschiedenis van mijn eigen hotel, of van een algemeen marktmodel?
- Toont elk voorstel het bewijs erachter?
- Kan ik per kamertype bodems, plafonds en stapgroottes instellen?
- Wie voert de wijziging door, en kan ik een voorstel afwijzen?
- Toont het achteraf hoe nauwkeurig de voorspellingen waren?
Een tool die hier geen helder antwoord op geeft, vraagt u om hem blind te vertrouwen. Voor een zelfstandig hotel is dat de duurste manier van prijzen.